“Potřebuji článek o nové službě / leták o inovovaném produktu / banner o slevové akci / mail na investory o ziscích / post na Facebook o chystaném eventu /” … apod. Vám, jakožto zadavateli, je určitě jasné, co chcete odkomunikovat. Znáte svůj byznys, své zákazníky. Jenže ne vždy vám copywriter vidí do hlavy a zná nuance. A tak je dobré mu konkrétně zodpovědět následující otázky. Které to přesně jsou?
Tož ono je to prosté, milý Watsone. Dáte-li textaři vágní zadání, bude se doptávat. A ani tak nejspíš nedostane do textu správné argumenty a kýžený úhel pohledu, protože neměl všechny informace. Takže se dáte do vysvětlování, koleček iterací, ladění. Což stojí vaši firmu čas a peníze. A také riskujete, že na některé detaily ho v dnešní uspěchané době v časovém presu už nenapadne se doptat. Tím tak můžete komunikační příležitost připravit o její momentum a celé sdělení se může minout účelem. Vyšumět.
Takže pojďme nakouknout na šestero otázek, které vás navedou. A které spolupráci s vaším textařem můžou zjednodušit. Potažmo v ideálním případě i o něco zlevnit.
#1 Pro jaké lidi je text určen?
Spolupracujete-li nějaký čas s copywriterem či máte někoho na marketing, jistě už víte, že “všichni” nejsou vaši zákazníci. Vaši potenciální zákazníci jsou jen a jen ti, kterým se může váš sortiment hodit. Pomoct jim. Lidé totiž řeší hlavně sebe a svůj wellbeing. Mají své problémy. Zajímá je právě jejich řešení, nikoli vy či vaše produkty a služby.
Takže jak čtenáře popsat? Jednoduše. Potenciálního zákazníka a čtenáře vydefinujte na základě zmíněného problému. Má nějaké přání či potřebu a dosud není naplněna. Proč? A neskrývají se čtenáři v podvědomí nějaké obavy? Nemá o koupi pochyby?
Tady doporučujeme odpíchnout se od problému potenciálního zákazníka a proč nebyla jeho potřeba či přání splněny. A jak vy jej můžete vyřešit právě tím, co děláte.
#2 Proč mají ten text chtít číst?
Že máte skladem slevovou akci, je možná super, ale musíte reagovat na ty problémy, které čtenář (cílová skupina) pociťuje, vnímá. Máte slevovou akci? Tedy ušetří, že? Vysvětlete mu na příkladu, kolik přesně. Máte novou službu, která mu vše zjednoduší? Napište mu jak konkrétně. Lidi řeší sebe, a tak musíte pracovat s jejich motivacemi.
Kupříkladu lidé chtějí být kreativní či dobří rodiče / partneři, chtějí být zdraví, držet krok s dobou, ušetřit čas a peníze, být v bezpečí, opájet se uznáním druhých, být populární. Chtějí se vyvarovat rizikům, užívat si život, nedělat si starosti, uspojokovat svou zvědavost. Jistý Charles Schwab identifikoval na 40 takových emočních “drajvrů”.
Takže otázkou je, jak jim vysvětlíte, co pro ně máte. Co to pro ně udělá. Je potřeba jasně pojmenovat nejen co jim nabízíte za novinku, sortiment, ale co z toho budou mít. Co po přečtení textu získají za informaci, kterou nevěděli, že potřebují? Čeho dosáhnou?
#3 Co všechno má obsahovat?
A jedeme dál. Když už od vás textař naskladní odpověď na první dvě otázky, tedy komu bude psát a proč, tak je nezbytné dát na stůl (sepsat do briefu) všechna nezbytná fakta. Dejte mu náboje! Argumenty, čísla, kontext. Ať to čtenářům celé může pěkně polopatě sepsat. Samozřejmě nepoužije vše, ale umožní mu to vybrat jen ty nej informace.
#4 Co mají po dočtení udělat?
Fajn. Kopík už tedy ví, komu píše, co pro něj máte a proč ho to má zajímat. Má plno argumentů, vlastnosti taví do výhod a užitků, popisuje prožitky, propisuje do textu hodnoty atd. A dál? Nakonec musí čtenáře ještě správně navést k akci, kterou chcete.
Je zbytečné ladit titulky, předměty atd., pokud přesně neurčíte, co je potřeba udělat. Chcete prodávat? Napište, ať si to koupí a kde si to můžou koupit. Chcete odběratele newsletteru? Vyzvěte je k odběru. Chcete od klientů registraci? Tak jim to řekněte a naveďte…. Berte to tak, že lidi těžko něco udělají, pokud jim ani neřeknete co.
#5 Jaké formáty potřebujete?
Zdá se to trivální? Taky že je. Nebojte. Už jdeme s tímto článkem do cíle. Předposlední otázka pouze poptává výčet mediatypů a případně jejich návaznost na sebe. Souvislost.
Co se tím myslí? Dopis není mail, SMS má 160/320 znaků a diakritika stojí něco navíc, do samolepky nenasázíte článek. Online článek umí prokliky, online banner je z podstaty proklikávací. Každý formát má své ne/výhody. Takže vymezením, že půjde řekněme o dopis, předejdete tomu, že tam čtenář najde podtrženou zprávu, kterou neproklikne…
A další důvod je nasnadě. Často se osnují celé obsahové kampaně, kdy na sebe nějak texty v různých formátech navazují, odkazují, doplňují se. Třeba když máte novou službu, tak o ní necháte napsat mail a ten povede na webstránku s dalšími informacemi. Později o tom můžete nechat sepsat článek (odkáže rovnou na produktovou stránku s možností přidat věc do košíku) a ještě na něj odkážete z Facebooku. A s takovým vědomím je fajn psát rovnou od začátku. Mluvíme (píšeme) z vlastní zkušenosti. Fakt!
#6 Kolik je na textování času?
Je třeba počítat, že kvalitní text chce čas. Ne nutně moře, ale pár kapek rozhodně. A tak dejte raději vědět co nejdřív, co nejvíc dopředu. Není nezbytné mít úplně všechny informace, ale aspoň dejte textaři vědět, co budete potřebovat a kdy budete mít pak podklady ready. A poproste ho, zda si na vás třeba za týden na rychlo-akci udělá čas.
Jasně, SMSku vyšvihne ostřílený kopík, se kterým spolupracujete léta (má vhled a kontext) za pár jednotek až desítek minut. Post do půl hodinky, mail třeba do hodiny, článek za dvě či tři. Super. Ale i tak to chce třeba čas do druhého dne, aby to mohl doladit v klidu, s odstupem. Stres nás nutí nezahálet, ale pod tlakem kreativita trpí.
Dává vám takový přístup smysl?
Tak si klidně nahoře z úvodu stáhněte jednoduchou infografiku, ať ani na jednu otázku nezapomenete svému copywriterovi odpovědět, až mu příště budete zadávat novou práci.
Nebo napište nám a my vám napíšeme, co potřebujete. (Vidíte? Jasná výzva k akci.)